O império da beleza está preparando mudanças estratégicas. Isso faz parte do seu programa "All-in to Win".

A gigante americana da beleza está mudando sua estratégia. A Coty, dona de marcas como Gucci Beauty, Chloé e Hugo Boss, pretende se concentrar no segmento de fragrâncias, que já representa a maior parte da receita da empresa. Ao mesmo tempo, o grupo avalia o futuro de sua divisão de maquiagem.

A Coty encerrou o ano fiscal de 2024/2025 com um prejuízo líquido de US$ 381 milhões . Em resposta a esses resultados decepcionantes, o conselho anunciou uma nova direção: desenvolver o segmento de fragrâncias. As fragrâncias atualmente geram 69% da receita da empresa e, como enfatiza a CEO da Coty, Sue Nabi , é aí que reside o maior potencial de crescimento.

"Ao integrar nossas marcas de fragrâncias, estamos aproveitando ao máximo o potencial deste mercado. Os perfumes superam claramente toda a indústria da beleza e representam a maior parte dos nossos negócios e lucros", observou Nabi em um comunicado à imprensa.

A Coty concentra-se no desenvolvimento da sua divisão de perfumes. Licença: Below the Sky / Shutterstock

O portfólio da Coty inclui marcas mundialmente renomadas, como Marc Jacobs, Jil Sander, Hugo Boss, Chloé e Gucci. A empresa atua em todas as faixas de preço, desde produtos de massa até fragrâncias de luxo vendidas por centenas de dólares. Ao mesmo tempo, a empresa está desenvolvendo uma linha de sprays corporais – sprays de fragrâncias mais leves. Esse segmento movimenta US$ 7 bilhões globalmente e tem potencial para se tornar mais uma fonte de receita para a empresa.

Paralelamente, a Coty está conduzindo uma revisão estratégica de sua divisão de Beleza de Consumo, que inclui as marcas CoverGirl, Rimmel, Sally Hansen, Max Factor e seus negócios no Brasil. Este segmento é avaliado em US$ 1,6 bilhão.

A empresa não descarta nenhum cenário: parcerias, vendas, cisões de empresas selecionadas e outras atividades de reestruturação são possíveis. O objetivo, como afirma o comunicado à imprensa, é "maximizar o valor a longo prazo e fortalecer o balanço patrimonial positivo".

Revisão do segmento de maquiagem da Coty Licença: Niferure / Shutterstock

As mudanças fazem parte do programa de transformação "All-in to Win", lançado em 2021. O programa já economizou mais de US$ 700 milhões. A Coty agora estabelece uma nova meta: uma economia adicional de US$ 500 milhões até 2027.

A redução de custos, no entanto, é apenas parte da estratégia. A empresa investe consistentemente nos segmentos premium e de luxo. Em 2024, foi lançada a marca de alta perfumaria Infiniment Coty Paris , e o desenvolvimento da Gucci Beauty e da Orveda visa fortalecer a posição da empresa nas categorias de mercado mais prestigiadas.

As novas decisões da Coty demonstram claramente que a empresa pretende basear seu futuro no mercado de fragrâncias — desde produtos de consumo diário de massa até perfumaria de alta qualidade. A divisão de maquiagem, embora ainda importante, caiu nas sombras e enfrenta uma reestruturação.

A Coty, que até recentemente enfrentava problemas financeiros e cortes de pessoal, agora apresenta uma estratégia clara: concentrar-se no segmento em que tem apresentado melhor desempenho há anos. Na prática, isso significa fortalecer ainda mais suas marcas de fragrâncias, entrar em novos nichos e consolidar consistentemente sua posição no mercado de luxo.